Por Jiyoung Hwang, profesor de la Universidad de Carolina del Norte
¿Has oído la expresión Zalfa? Es una combinación de la Generación Z (mediados de los 90 hasta 2009) y la Generación Alfa (nacida después de 2010). Puede que la expresión de una nueva generación aún no sea familiar, pero empresas globales como Amazon, Uber y Shopify ya están prestando atención e introduciendo productos y servicios dirigidos a ellos uno tras otro. Veamos las razones para prestar atención a esta generación, las tendencias de marketing que lideran y las implicaciones para los especialistas en marketing.
Aparición de niños con mentalidad empresarial
La generación Zalfa tiene mayor potencial de consumo y mentalidad empresarial en comparación con su edad. En primer lugar, se les llama la generación que envejece porque son más maduros física y mentalmente que su edad física. En lugar de buscar en Google, el motor de búsqueda número uno, buscan información, restaurantes y formas de aprender cosas nuevas en TikTok, que se centra en videos y mira noticias en las redes sociales en lugar de canales de noticias. «Kidpreneur», una palabra compuesta de «niño» y «emprendedor», obtiene ganancias personalizando juegos como Roblox y ha estado activo como creador de contenido personal, como un YouTuber, desde su adolescencia. Tenga en cuenta que el término «referido a las personas que dirigen un negocio» se ha vuelto común.
En términos de población, se prevé que en 2025 habrá 2.200 millones de personas en la Generación Z y 2.000 millones de personas en la Generación Alfa. Este crecimiento también es importante. Aunque son nativos digitales en el verdadero sentido de la palabra, también prefieren lo offline porque viven la pandemia en un momento crítico. En todos estos aspectos, ‘Zalpha’ tiene muchas más similitudes entre generaciones que la división generacional MZ, y puede verse como una división generacional más eficiente y significativa para las empresas.
#anti-algoritmo
Primero, echemos un vistazo al #anti-algoritmo, que está surgiendo a medida que crece la antipatía hacia la tecnología y los algoritmos de vanguardia. La inteligencia artificial y los algoritmos están entrando cada vez más en nuestras vidas, y la generación Zalfa ha crecido con productos y servicios basados en tecnología más avanzados. Desde la introducción de los teléfonos inteligentes en 2007, iPad (2010), Instagram (2010), TikTok (2018), etc., las personas han crecido en un entorno donde los teléfonos inteligentes, así como lo digital y la IA, ya están equipados como infraestructura básica desde el nacimiento. Parece que lo primero que dicen los bebés hoy en día es «Alexa (la asistente de inteligencia artificial de Amazon)».
Lo importante es que, aunque la IA y lo digital resultan cómodos, la antipatía hacia el algoritmo en sí está creciendo. Los algoritmos hacen la vida más cómoda al utilizar los datos del usuario para recomendar contenidos o productos más relevantes. Por otro lado, es cierto que genera preocupación porque los algoritmos me conocen mejor que yo y cada vez es más complicado rastrear mis actividades digitales y recomendar productos solo para mí.
También ha aumentado el sesgo de confirmación debido a la exposición a contenidos similares recomendados por algoritmos de redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube, así como la fatiga por la comunicación ostentosa centrada en la mejor apariencia. Esta tendencia puede interpretarse como un paso de la utopía tecnológica a la distopía tecnológica.
Quiero demostrar mi «verdadero» yo
El auge de los antialgoritmos señala una necesidad latente de una comunicación más auténtica. De hecho, los servicios que reflejan las necesidades anti-algoritmos fueron muy populares. En el caso de la aplicación ‘BeReal’, que ocupó el primer lugar en la App Store en 2022 y ha sido descargada 46 millones de veces en todo el mundo, la autenticidad es el núcleo del servicio.
A diferencia de Instagram, donde publicas lo mejor de ti cuando quieres, solo puedes publicar una vez al día durante dos minutos después de que la aplicación te avise. Por supuesto, puedes subirlo después de 2 minutos, pero también muestra qué tan tarde se publicó y si se volvió a cargar, para que puedas ver que el momento comunicado en la aplicación es el momento más real para la persona involucrada. B-Real causó sensación a nivel mundial, con su tasa de crecimiento mayor que la de TikTok en 2022, y sus principales usuarios eran mujeres adolescentes y veinteañeras. La marca de cosméticos Lush se declaró antisocial en noviembre de 2021 y detuvo todas las actividades en las redes sociales. Fue una expresión de la voluntad de buscar una comunicación más auténtica.
Emoción de ligereza, situación
Consideremos #ligereza en lugar de seriedad como otra palabra clave. Esta palabra clave, que refleja «emoción de ligereza» en lugar de una respiración larga y seria, es una tendencia que también se puede observar en las relaciones con los demás, el consumo de contenidos, la adquisición de información y los alimentos y bebidas. En el caso de las relaciones con los demás, en lugar de relaciones basadas en la seriedad y la responsabilidad, se están extendiendo relaciones que son flexibles según la situación, es decir, una relación llamada situacionalidad.
En el consumo de contenidos, se ha vuelto común ver versiones cortas del contenido en lugar de ver el contenido completo, y tendencias como ver Netflix rápidamente y adelantar películas se han vuelto comunes. Esta tendencia de consumir contenidos ligeros, como snacks, de forma más rápida y sencilla, se llama snack culture en coreano y snippet culture en inglés. La tendencia de comer comidas ligeras en lugar de comidas completas también se está extendiendo en el campo de la alimentación y bebidas.
El hecho de que la emoción de la ligereza sea prominente entre la generación Jalpa se relaciona en gran medida con su menor capacidad de atención. En términos de capacidad de atención, la capacidad de atención de la generación Millennial fue más corta (20 segundos), la Generación Z (8 segundos) y la Generación Alfa (3 segundos). Llegué a querer una comunicación más breve y ligera en lugar de contenidos o relaciones extensas. Por eso es más cómodo comunicarse y consumir a la ligera que en una relación demasiado complicada.
Zalpha no es una tendencia de un país lejano
Los especialistas en marketing pueden juzgar que las tendencias globales como el #antialgoritmo o la #ligereza en lugar de la seriedad son irrelevantes para los mercados. Sin embargo, la generación Zalfa se está convirtiendo en un consumidor importante a nivel mundial, y su importancia aumentará gradualmente. Amazon ya se ha convertido en el lugar donde los adolescentes gastan más dinero con un servicio llamado Teen Login, y Uber también ofrece cuentas específicas para adolescentes. Muchas empresas ya están lanzando negocios, productos y servicios dirigidos a la generación Zalfa, incluida la coreana Toss, que emitió alrededor de 1,9 millones de tarjetas en sólo dos años después de lanzar una tarjeta exclusivamente para adolescentes.
En un entorno de mayor incertidumbre sobre 2024, los especialistas en marketing pueden aplicar las tendencias globales relacionadas con Zalfa de las siguientes maneras. En primer lugar, consideremos y promovamos la sinceridad como lo más importante en la comunicación dirigida a la generación Zalfa. Por supuesto, para que esto suceda, las acciones sinceras deben ser la base, y dichas acciones deben ser continuas.
Debido a la popularidad de B-Real, TikTok presentó TikTok Now e Instagram presentó Candid Challenge, por lo que sería una buena idea reflejar estas características. Además, la forma en que consumimos contenido debe ser más ligera. Es eficaz mantener la unidad de comunicación breve y utilizar un resumen como base, al tiempo que se proporciona información del producto centrada en palabras clave junto con un resumen.
En el mismo contexto, Amazon ya utiliza IA generativa para proporcionar una gran cantidad de reseñas de consumidores para que los productos puedan identificarse fácilmente con un solo párrafo o unas pocas palabras clave. La plataforma de comercio electrónico Shopify llega incluso a decir: “Ya es demasiado tarde para apuntar a la generación Alfa, cuando han crecido más y tienen más poder adquisitivo”. Es hora de prestar más atención a la generación Zalfa, que ocupará un lugar destacado el próximo año y en un futuro lejano.
